Ценность дифференциации будет только возрастать по мере того, как все больше брендов будут следовать за стадом ИИ.

Есть гораздо более насущные проблемы, на которые маркетологам следует обратить свое внимание, прежде чем отвлекаться на ИИ.

На этой неделе я вернулся на работу после восьми напряженных недель отпуска по уходу за ребенком. Мне пришлось выступать на конференции ADMA в Сиднее. ADMA — одна из самых влиятельных маркетинговых организаций в Австралии, и ее Глобальный форум, который открыл Скотт Гэллоуэй и который я имел честь завершить, — это очень большое дело.

Я старался вести себя как можно лучше. У меня не было двух месяцев отдыха, но я был вдали от маркетинговой сцены и надеялся, что эта пауза приведет к более терпеливому и позитивному размышлению о нашей дисциплине. Но когда меня представил неизменно приветливый Стив Бреннен из Zip, он поделился официальным подсчетом наиболее часто упоминаемых слов в ходе дневных выступлений. На вершине списка, опередив все остальные, оказался AI, получивший около 300 упоминаний на сцене.

Было 16:00. Мероприятие началось в 9 утра. И пока я ждал возможности идти дальше, я вычел перерывы на чай и обеденный перерыв и подсчитал, что ИИ упоминался в среднем раз в минуту. Когда я переделывал свои математические расчеты, чтобы проверить, возможны ли такие вещи, я услышал слова… «Мммммарк Ритсон», и я оказался на сцене и направился оттуда вниз по склону.

Прошел год с тех пор, как каждый потратил свои силы на метавселенную. Помнить? McKinsey заявила, что к 2030 году его стоимость будет составлять «от 4 до 5 триллионов долларов». В вашей ленте внезапно появилось миллиард экспертов, предлагающих экспертные советы о том, как применить метавселенную к вашему сантехническому бизнесу.

В большинстве случаев крупные мировые бренды экспериментируют с ИИ по тем же причинам, по которым они экспериментировали с техно-порно 2021 года — NFT. Стареющие директора по маркетингу не хотят выглядеть оторванными от реальности.

Двенадцать месяцев спустя никто – даже Мета – по-прежнему не в восторге от этого. Кое-что я отметил на конференции ADMA, к большому удовольствию мета-таблицы. И все же мы снова здесь с буравчиками в глазах и прикрыты панелями из-за очередного блестящего дерьма. McKinsey оценивает стоимость ИИ в «от 2,6 до 4,4 триллионов долларов». Появилась еще одна орда экспертов по маркетингу, на этот раз с давним опытом в области искусственного интеллекта и того, как с ним сориентироваться. Что странно. Потому что, конечно, смысл ИИ в том, что нам не нужен кто-то, кто поможет нам пройти через него? Он буквально собирается сделать это сам? Верно?

Между тем, маркетологи не могут достаточно хорошо выполнять основную работу по маркетингу. Более половины брифов, которые бренды дают своим агентствам в этом году, будут лишены каких-либо реальных стратегических целей, а более 60% не будут четко понимать, на кого они вообще нацелены. Остановимся на минутку на этих весьма неискусственных цифрах. Нас отвлекают не только игрушки. Дело в том, что они отвлекают нас за счет выполнения настоящей работы.

Каждый пытается внедрить ИИ в каждое предложение, каждую кампанию и каждый новый продукт. Иногда это происходит потому, что генеративный ИИ действительно может найти интересное применение в маркетинговой работе. Последствия, влияние и важность которых, несомненно, со временем будут расти. Но главным образом потому, что маркетологи слишком увлечены порнографией перемен и им слишком наскучили реальные проблемы маркетинга.

В большинстве случаев крупные мировые бренды экспериментируют с ИИ по тем же причинам, по которым они экспериментировали с техно-порно 2021 года — NFT. Стареющие директора по маркетингу не хотят выглядеть оторванными от реальности. И чем больше они оторваны от реальности, тем в большем отчаянии они становятся. Поэтому они прикрывают свои задницы широко разрекламированными, недооцененными и в конечном итоге бессмысленными новыми технологическими предприятиями. Если кто-нибудь наверху в Большой комнате спросит, что мы делаем с 3D-печатью, NFT, метавселенной, а теперь и с искусственным интеллектом, то руководитель, о котором идет речь, готов в любой момент бросить техно-дерьмо во всех направлениях.

У Coke есть торговый автомат, работающий на базе искусственного интеллекта, что-то вроде персонализированной рекламы и что-то новое, повышающее операционную эффективность. Nike использует ИИ для создания будущих тенденций и инноваций в новых продуктах. Kohler использует искусственный интеллект в своем интеллектуальном туалете, поэтому вы можете задавать ему вопросы о погоде или, предположительно, о своих дерьмах, пока вы их выжимаете.